SEO在业务层次结构中处于什么位置？

2004年，SEO作为一门学科被认为是某种在幕后表演的黑暗艺术。这种“SEO巫毒教”对网站的影响很小，与实际业务无关。有些人在网络或多或少的阴暗角落购买了一些链接，谷歌排名奇迹般地飙升。

快进到 2023 年，我们仍然没有合适的喷气背包、飞行汽车或悬浮滑板，但现代 SEO 与 20 年前相去甚远。今天，SEO是关于：

• 内容
• 用户体验
• 信任
• 和其他“新”元素。

然而，我们还没有完全实现。我们还没有到达SEO清楚地告知业务的每个部分的地方，例如：

• 公关。
• 营销
• 销售。

如果幸运的话，您的公司内有一个SEO团队。在许多情况下，这已经使您领先于竞争对手。

大多数组织都有营销和销售团队——即使是资源有限的小型企业，但 SEO 并不是主流。

那么，我们将SEO责任放在组织内的什么位置以确保最佳结果呢？

为什么企业仍然难以将SEO添加到其层次结构中？

一些初创公司和本地企业在有机搜索机会方面甚至可能需要外部输入。但通常情况下，营销、技术或公关团队（或个人）必须实施 SEO 建议。

其他部门经常侵占或阻碍SEO工作 - 有时是偶然的，或者在某些情况下，由于假定的优势。

那么我们在哪里插入SEO专业知识以获得最佳结果呢？

您需要建立一种整体和多学科的SEO方法，该方法不会将相对较新的学科视为单独的学科，并将其置于业务问题的远端。

越早考虑SEO，对整个业务越好。

只是不要过度。不要让您的企业成为依赖于经常不稳定的 Google 流量的“一招小马”。

鉴于当前的现实，公司经常“忘记”SEO，直到为时已晚。

拥有外部SEO顾问，代理机构或一些寄养儿童类型的内部SEO，他们无法在更大的组织中引入彻底的变革是徒劳的。

我们最终可能会遇到一种被抛弃的情况，即SEO只是事后的想法，通常迫使SEO专家弯曲规则以获得任何结果。

什么时候开始搜索引擎优化？一开始！

多年来，我看到许多徒劳的尝试，在其他所有事情完成后撒一点SEO。大量#SEOhorrorstories，例如：

• 完全忽略SEO的网站重新启动？仍然发生。
• “忘记”将重定向添加到新 URL，而旧 URL 只会导致 404 错误？检查！
• 让设计师开心但连内容空间都不够的闪亮网站设计，更不用说内容优化了？去过那里。

我见过这些和更多的愚蠢行为——你能想到的！不幸的是，一些组织没有意识到你不能等到其他所有事情都完成并像一些整容手术一样执行 SEO。

越早将 SEO 注意事项添加到业务规划中越好：

• 您的产品是什么，您如何命名？
• 它有实际的市场吗？
• “人们也要求”在谷歌上吗？
• 您所在地区对此类报价的竞争是否很多？
• 创建一个新名称然后可以推广以产生需求更好吗？
• 你有关于你所在行业的教育内容吗？

SEO是否处于层次结构的最低级别？

SEO通常被视为处于业务层次结构的最低级别。这种情况尤其发生在独立顾问或自由 SEO 中。

SEO可能被视为一个陌生人，试图干涉那些花了数年时间在公司内攀登职业阶梯的高级团队成员。

在最坏的情况下，SEO处于最低水平。

当然，像这样的结构注定要失败。业务最终受到影响。

如果没有自然流量，对付费搜索工作的日益依赖将显着影响营销预算。（不要让我开始点击欺诈！

将SEO“无处不在”

现代SEO是一种多学科方法，需要在整个业务结构中进行输入。

我们不能只是把SEO放在项目的郊区或筒仓里来限制其范围。理想情况下，SEO见解应该为大多数其他团队提供信息。来自其他业务领域的数据可以改善您的SEO方法。

经验丰富的SEO机构创始人Olaf Kopp强调了这种类型的多学科SEO方法，他发表了一篇直截了当但有趣的SEO对其他团队的影响观点。

他启发我写这篇文章，他在一篇LinkedIn帖子中说：

“SEO应该越来越多地充当所有负责沟通的部门的接口。

他添加了一个结构良好的可视化，说明SEO如何与其他团队相关联。在深入研究每个团队的职责之前，让我们先看一下它：

市场研究刚刚开始，也是一个很好的例子。理想情况下，您进行调查，询问人们的需求，然后到野外了解正在发生的事情。

人们如何使用您的产品？如果您还没有，它们与现有内容有什么痛点？

这些见解对于SEO来说也是无价的。它们可以被翻译成关键字，或者可以通过提供答案直接将问题用于内容。

同样，SEO专家进行的关键字研究可以为整个市场研究提供信息和启发。

作为一名SEO，我通常同时提供市场和关键词研究，但我知道我的技能和能力相当有限。

我不能出去见潜在客户，看看他们如何使用真空吸尘器。我只看人们执行的搜索、现有的网站和市场上已有的产品。

因此，就个人而言，我会在这里添加一个双向显示的箭头。

一般来说，营销本身就是一门庞大的学科。根据公司及其规模，它可能会有很多事情，包括：

• 交易会。
• 客户关系管理。
• 电子邮件通讯。
• 社交媒体广告。
• 客户（服务）反馈。

许多公司都想将SEO作为营销组合的另一部分，这强化了我之前提到的筒仓方法，并导致错失机会。

在与大公司合作时，我经常遇到这个问题。

首先，似乎每个人都可以干扰我的工作，而我的反馈却没有被听到。我可能永远不会得到任何反馈，除非它是负面的，表明“我们不能那样做”。

我曾经要求时事通讯团队为我创建的内容添加链接，只是听到他们说：“不，我们已经有足够的链接了。你必须提前几周要求他们。当我提前几个月询问时，我仍然没有得到链接。

我可以添加更多例子，但你明白了。作为SEO局外人并不是一个让我能够将SEO工作与更大的业务目标保持一致的职位。

同样，SEO人员不应该是唯一一个通知和激励整个营销团队的人，反之亦然。

“真正的”营销人员可以帮助SEO成功，当他们不认为这是一种麻烦，威胁或事后的想法时。同样，我宁愿添加一个双向显示的箭头。

销售应该是显而易见的。它如何与SEO联系起来？理想情况下，SEO成功的关键绩效指标是销售额或至少是转化指标。

客户旅程太长太复杂？您不想依赖最终点击归因？您还没有找到更准确的指标吗？

然后，至少让SEO访问原始数据。他们可能会发现一些相关性：

• 当流量下降时，销售额会下降吗？
• SEO活动启动时销售额是否增加？
• 是什么推动了SEO之外的销售？

任何事情都可以作为对试图盲目朝着正确方向前进的SEO专家的反馈。

另外，听听SEO，他们会告诉你品牌流量可能不会增加销售额，或者非常广泛的一般受众关键字只是信息意图，因此也不会带来销售。

所以这里我们又有一个指向两个方向的箭头。

其他团队更加不言自明，所以我会保持简短。

内容创建至少需要SEO输入。

• 涵盖哪些主题？
• 在标题或标题中使用哪些关键字？
• “人们也问”要回答哪个问题？

内容团队 - 无论是作家，摄影师还是插画家 - 都应该与SEO讨论他们在做什么。

涵盖特定产品的时事通讯？请添加这些关键字和链接！

展会照片？非常好！请为一些我们可以提到的有影响力的人拍照！

使用图画小说风格的艺术品？美妙！让我们向极客伸出援手！

猜猜箭头指向哪个方向！

我不确定Kopp所说的社论是什么意思，所以我宁愿把它称为出版。网站上发布的许多内容通常被认为与 SEO 无关。这不仅仅是隐私政策。

各种公告，活动，新闻稿和视频都可以从SEO见解中受益。SEO不仅仅是关于“SEO内容”或简单的文本。甚至可以优化隐私政策或访客博客指南。

同样，编辑或出版商可能会对他们从SEO专家那里得到的意见感到惊讶。他们可能会发现他们正在为错误的受众编写内容，或者只是完全忽略了销售漏斗的某些部分。

通常，我们倾向于发布漏斗顶部的内容，除非我们仔细研究内容策略。

公关是SEO从业者的宝库。通常，我们看到公关和SEO团队并肩工作，他们之间没有重要的合作。但是有一种方法可以将这两种努力结合起来。

搜索（和社交媒体）广告可以提供丰富的按需信息、关键字和趋势。请与SEO分享。

SEO人员还可以根据自然需求为您提供许多关于广告内容的想法。

UX确实多年来一直是SEO的一部分。到目前为止，一些SEO称自己为搜索体验优化器。

确保SEO和UX人员密切合作，否则在最坏的情况下最终会出现冲突的优先级和惩罚。

仅基于用户体验考虑的重新设计可能会破坏您的Google排名。信息流必须是双向的。

IT/开发团队破坏多年SEO工作的风险最高。在对你建立的任何“运行系统”进行重大更改之前，询问SEO。

此外，愿意根据SEO反馈改进现有系统。注意服务器速度，URL结构和可能导致问题的第三方代码库。

SEO不仅限于与通信相关的任务

Kopp强调沟通团队与SEO最相关。

但是SEO专家应该能够在整个业务流程中进行咨询，但要远离严格的层次结构。

这使其他团队和专家能够对自然覆盖产生尽可能多的积极影响。

你下棋吗？SEO人员最好是骑士。在需要时从外到内提供帮助，并接收有关下一步去哪里的反馈。

理想情况下，SEO从产品层面开始。产品名称已经是关键字。

营销和销售直接依赖于自然搜索流量，因此任何部门都不应忽视或否决SEO决策，而不考虑SEO专家的建议。

SEO还以多种方式影响内容发布和公关工作。网站背后的技术显然受到“技术SEO”考虑。

另一方面，设计（因此UX）和技术团队也受益于尽早表达的SEO输入（在重新设计或技术更改之前）。

如何在不忽视大局的情况下在整个业务流程中集成SEO

根据需要使SEO专家或内容营销人员（无论您喜欢称呼该人）尽可能独立。个人或团队应该能够通知和咨询整个公司的其他团队——而不仅仅是营销部门。

不要通过建立依赖于个人关系或自上而下结构的严格层次结构来限制对决策过程的访问。

理想情况下，SEO应该能够直接向首席执行官或首席技术官报告，而不是通过电话游戏或与众多上级交谈。

对于较大的公司，项目经理应该能够提供帮助。这个人需要在企业内部拥有必要的影响力来分配任务和优先级。理想情况下，SEO专家不应该负责项目管理。

信不信由你，另一种选择是潜在的僵局。有一次，我必须征得多达九位不同“上级”的许可，然后才能在一家更大的国际公司内进行更改或发布某些内容。实际工作已经完成，但基于层次结构中每个利益相关者的重要性的不同意见和大量变更请求实际上阻碍了进展。

所以不，你不能只是把SEO推到技术变革的极客角落。SEO必须告知整个业务流程 - 包含的输入越多，结果就越好。科普总结道：

“前书SEO，用一些SEO魔力让人联想到排名，必须长大并担任内部顾问和销售人员。

因此，不仅仅是业务层次结构适应和整合了SEO从业者。SEO专家必须拥抱所有其他团队，并放弃有限的技术视角才能长期取得成功。